今年的双十一，商家与电商平台摒弃了繁复的营销手段，回归到了更为务实的销售策略。王飞，一位有着七年电商经验的商家，正忙着为双十一的最后一批尾货上架联系各类主播。他坦言：“今年就指望这几天了。”

据国家统计局发布的数据显示，今年前三季度，我国社会消费品零售总额约为35.36万亿元，同比增长3.3%，而网上零售额达到10.9万亿元，增长了8.6%。尽管整体消费增速放缓，电商增长也进入个位数时代，但双十一依然是商家们眼中的销售旺季。

王飞回忆起刚入行时的双十一，订单多到让人处理不过来，而现在的情况虽然不如当年，但双十一依然是今年最好的销售时段。他表示：“订单回升速度超出预期，退货退款的情况也少了点。”双十一的数据也证明了这一点，天猫官网在双十一期间有373个品牌成交额破亿，美妆品牌更是多达79个。

然而，双十一的繁荣背后，商家们面临着诸多挑战。玩具商家吴乐表示，上半年他的店铺虽然尚能保本，但利润微薄，主要原因是频繁遇到仅退款和运费险的问题。这些规则被一些羊毛党利用，形成了“薅羊毛产业链”，给商家带来了沉重负担。

不过，今年的双十一，商家们似乎感受到了一些变化。王飞表示，他的店铺月订单量已慢慢恢复到1500单左右，相比半年前有了显著提升，且糟心事也少了很多。星图数据显示，截至10月30日，全网销售额已突破8450亿元，刷新了10月历史销售纪录。国家邮政局的监测数据也显示，双十一期间全国邮政快递业揽收和投递快递包裹量均大幅增长。

针对商家们面临的困境，电商平台也开始调整规则。淘宝率先优化“仅退款”策略，日均拦截不合理“仅退款”超40万笔，并上线退货宝等工具，加强对羊毛党的识别。京东推出了逆向保价服务，1688也严厉打击恶意“薅羊毛”和“仅退款”行为。抖音、拼多多等平台则降低商家佣金和保证金，为商家减负。

商家们对这些变化感受真切。徐薇表示，以前平均每天都会遇到三到五次仅退款的单子，但最近几个月平台对仅退款请求的处理变得更加严格，恶意退款的情况大大减少。王飞也感受到心情舒畅多了，店铺体验分提高，不再频繁遭遇不合理的退款要求。

监管层也开始重视对电商商家的合理保护。国家市场监督管理总局发布的《网络反不正当竞争暂行规定》明确要求平台经营者不得对平台内经营者进行不合理限制或附加不合理条件。这些政策规定锁死了一些平台为了拉客流不惜牺牲商家利益的“小心思”，推动整个行业走向良性竞争。

随着平台规则的理顺和流量与销售的增长，商家们得以回归本职的卖货生意。淘宝在双十一期间为商家提供零手续费的极速回款服务，抖音则将“同款低价”调整为“同款优选”，不再一味强调低价竞争。互联网平台之间的“拆墙”也为商家带来了更多流量和销售机会。淘宝全面接入微信支付，微信视频号可以挂上淘宝链接，为商家带来了新的客源。

这些变化不仅让商家们看到了希望，也让消费者获得了更多元多样的货品和服务。在双十一期间，随着国家大规模家电以旧换新补贴政策的落地，天猫大家电成交额相比去年大幅增长。理顺平台规则、提升流量与销售，商家与平台共同搭建起更为健康的电商生态。