电商巨头再掀年终促销战，“双12”策略各有千秋

随着2024年步入尾声，电商领域的竞争依旧如火如荼，各大平台纷纷摩拳擦掌，准备迎接年终的最后一波促销高潮。与往年不同的是，今年的电商巨头们更加注重在维护商家和消费者权益的同时，纠偏绝对低价策略，力求在存量市场中寻找新的增长点。

12月9日晚8点，淘宝天猫（淘天）与京东几乎同时拉开了“双12”促销活动的序幕。与“双11”期间侧重天猫品牌不同，“双12”更加关注淘宝平台上的中小商家，通过随机性玩法向用户推送特色商品。然而，今年的“双11”因持续时间较长，已经消耗了大量用户需求和商家促销资源，导致“双12”的消费需求难以再创新高，平台方也坦诚表示，难以再现“双11”的火爆场面。

尽管如此，超级大促如“双11”和“6·18”依然被电商行业视为不可或缺的营销节点。经过长达16年的市场教育和营销积累，这些大促活动已经成为具有独特商业价值的符号，远远超出了活动本身产生的交易额（GMV）意义。

为了刺激用户的消费热情，电商平台在“双12”期间加入了更多趣味性的玩乐环节。除了传统的满减、优惠券等玩法，淘天还推出了“捡宝”游戏，用户有机会获得低至一折的商品。这一设计旨在提升活动的趣味性和互动性，同时展现淘宝的特色商品。数据显示，今年以来，“95后”和“00后”在淘宝的消费占比显著提升，尤其是在“双11”期间，这两个年龄段的消费者占比超过了总成交额的50%。

在商品选择方面，“双12”更加注重年轻人的消费兴趣和个性化需求。淘天列出了四类主推商品，包括与“宝”相关的商品、1212元的潮流尖货、超低价品牌正品以及社交媒体上的热门话题商品。一些带有网络热点和有趣特色的商品也被纳入活动范围，如减压产品和热门电影同款商品等。这些变化反映了消费者更加注重商品的品质、性价比和实用性，同时也追求个性化和情绪消费的趋势。

然而，面对“双12”，中小商家的态度却显得相对冷淡。一些商家担心营销投入会压缩利润甚至导致亏本，而“双12”更适合库存较多且希望清仓的品类。由于“双11”的销售表现不及预期，部分商家选择不再参与“双12”。这些商家的反馈显示，消费者对年度大促的敏感度正在减弱，活动常态化导致消费者在有需求时随时购买，不再局限于大促期间。

回顾历史，“双12”曾一度与“双11”齐名，成为年度大型购物狂欢节之一。然而，随着流量红利期的消退和渠道竞争的加剧，“双12”的影响力逐渐减弱。为了重塑“双12”的意义和定位，电商平台纷纷尝试新的策略，如覆盖消费白牌用户、以趣味活动召回用户、用特色供给吸引年轻人等。同时，电商巨头也在寻求“拆墙”合作，在存量时代寻找新的增量机会。

商家的经营策略也在发生变化。越来越多的商家开始在全渠道布局品牌成长路径，谋求长线经营，不再将大促销售额视为唯一指标。通过与买手、用户直接沟通，不断更新产品规格和口感，一些商家在“双11”期间取得了显著的销售成绩。这些商家的成功表明，未来商家之间的竞争将更加激烈，但竞争焦点可能从低价转向供应链、品质甚至内容等多个维度。

在电商行业的变革中，“双11”和“双12”等超级大促依然扮演着重要角色。尽管声量不如以往，但它们在消费者心中的地位难以撼动，商业价值依然显著。对于品牌而言，这些大促活动仍然是重要的增量场。未来，商家需要找到适合自己的渠道，并合理分配团队资源，以更加极致的产品和服务打动用户。