今年的双十一购物节，堪称史上持续时间最长的一次盛事，抖音电商凭借先发优势，以亮眼的业绩诠释了“早起的鸟儿有虫吃”的道理。在10月29日的“双十一总动员”直播活动中，抖音电商回顾了双十一的阶段性成果，从10月8日至10月20日，平台内涌现出380个销售额破千万的直播间，超过一万个品牌的成交额实现了同比翻倍，更有近八千家品牌的同比增长超过了200%。在平台、商家与达人的共同推动下，双十一前的这段时间不仅是大促的预热期，更成为了销售爆发的“黄金时段”。期间，抖音商城的整体交易额（GMV）同比增长高达91%。

随着“去抖音商城买”逐渐成为消费者日常生活的一部分，抖音电商不断完善其全域电商场景，进一步拓展业务边界。双十一作为电商界一年一度的“大考”，正是检验这一战略成效的关键时刻。如果说以短视频和直播为核心的“内容场”是抖音电商吸引海量用户的基础，那么由抖音商城、搜索功能和商品橱窗构成的“货架场”矩阵，在抖音电商全力推进“全域兴趣电商”战略的这两年里，已成为一股不可忽视的增长动力。截至目前，本届双十一抖音电商的商品卡GMV较去年同期增长了64%，搜索GMV的增长更是达到了77%。

为了进一步助力商家经营，共享增长红利，抖音电商在此次动员会上宣布了针对所有商家的“四降两优化”扶持政策。同时，平台还推出了面向新商家和中小商家的“四大利好”政策，涵盖降低入驻门槛、限时免除佣金、流量激励和定制化营销策略等，这是抖音电商自成立以来对新商家扶持力度最大的一次。在消费者层面，经历了近年来愈发复杂的促销手段，消费者对各种促销套路逐渐失去耐心，真正能打动他们的除了实惠的价格，还有能够满足他们对更高品质生活追求的创意和体验。换句话说，谁能提供更好的购物氛围和更优质的商品，谁就能赢得消费者的青睐。抖音电商凭借抢跑双十一的策略，成为了消费者双十一狂欢购物的首选入口，同时也是商家大促期间生意爆发的关键平台。

服饰商家作为高度依赖新品销售的品类，选择将新品首发放在哪里，就意味着哪里将成为行业增长的风向标。今年以来，众多服饰商家在抖音电商的投入显著增加。为了备战双十一，不少商家从九月初就开始规划抖音电商的货盘，希望通过双十一期间抖音制造潮流趋势的能力，支撑起全年的增长目标。双十一期间，抖音电商推出了极具特色的冬装上新品类日和“百大红人上新啦”活动，各大头部服饰品牌、抖音电商作者和服饰主理人纷纷加入“服饰上新”大潮，为消费者带来了款式丰富的应季新品。在服饰品类日这一天，上新款式超过一万七千款，整个服饰品类迎来了流量和销量的双重爆发。

在动员会上，WEIFANSHU品牌创始兼主理人魏凡舒分享道，对于商家而言，“百大红人上新啦”这样的活动是集中展示和推广新产品的绝佳机会。通过百大红人榜单、热点挑战赛等玩法，将内容和新品紧密结合，为红人品牌提供了更多的展示空间，也为品牌带来了大量的曝光机会。WEIFANSHU为此次活动准备了五十款秋冬新品，并设计了丰富的内容玩法，从主理人的搭配推荐到单品多人演绎，再到带有场景感的姐妹聊天室互动直播，让消费者在观看过程中被内容吸引，进而产生购买转化。魏凡舒指出，通过不断创作有趣且丰富的新内容，直播间的流量增长显著，只要坚持优质内容，直播间的流量就会越来越好。最终，WEIFANSHU在品类日直播的观看人数较九月提升了60%，商品卡销售额较活动前增长了五倍左右。这并非WEIFANSHU一家的特例，“百大红人上新啦”活动的GMV同比增长38%，累计直播时长增长97%，来自货架场的GMV同比增长更是高达76%，意味着越来越多因内容吸引而来的用户被沉淀下来，在直播间积累的价值在货架场得到了进一步放大。

紧随服饰品类日之后，抖音电商还推出了珠宝黄金、亲子萌宠、运动户外、食品生鲜等多个品类日的丰富活动，为消费者带来持续的购物惊喜。抖音电商双十一的这一举措，不仅改变了大促的节奏，更意味着抖音电商已成为消费者双十一狂欢购物的首选入口，同时也是商家大促期间生意爆发的关键平台。好生意从好内容中来，抖音电商女装品牌致知在本届双十一打破了单日销售纪录。致知创始人李三寿在总动员直播中分享道，抖音是一个绝佳的心智种草平台，能够将产品背后的故事、文化和东方美学的品牌底蕴传递给更多消费者。他认为，能够长期且稳定地保持货品风格、表达品牌态度，就能在抖音做出自己的特色。服饰行业的增长故事也在其他行业同步上演，在抖音电商，特色内容创造大生意已成为商家的共识。

将新品首发放在双十一的添可，凭借创新的直播模式获得了空前的曝光和爆发力。添可邀请品牌推荐官陈赫来到直播间，明星的参与和产品特色使用场景的展示，让直播更具娱乐性和吸引力，也大大提高了直播间的互动性。仓播的形式让用户对品牌的供应链和发货效率有了更真实的了解。添可直播电商总监盛伟表示，他们希望每一场直播不仅是带货，更是提供独特的体验。在那一场突破1.1亿直播曝光的新品发布中，添可用亮眼的成绩证明了有好内容的地方，就有好生意的可能性。

在天然具有强内容属性的宠物行业，抖音电商也展现出了独特优势。宠物达人们通过展示宠物的日常生活，与观众建立了亲密感，这种亲密感成为宠物行业独特的自然购买转化方式。萌宠的可爱动作和互动不仅带来了情感共鸣，还与产品推荐无缝结合，让购买变得顺其自然。今年618期间，宠物类目增长高达168%。这次双十一，超过三万萌宠达人参与了“百大萌主”活动，众多作者共同打造了新奇萌宠直播间，加上线上线下趣味体验活动，带动了相关内容的流量爆发。热点话题结合好货上新，抖音电商全新升级的流量策略带来了新的生意增长点，“百大萌主”直播GMV增长107%，205个直播间成交破百万。

内容优势是抖音电商多年来不断迭代进化的不变底色。“创意内容”这一杠杆，撬动起了更大的增长可能性。同时，搜索入口这一新经营链路的崛起，在承接内容流量、强化用户心智等方面扮演了越来越重要的角色。与传统搜索不同，抖音电商生态内的搜索表现与内容场热度息息相关。作为国货生意爆发的前沿阵地和达人推广国货的优选平台，抖音电商在助力国货出圈方面成绩斐然。今年双十一，抖音电商推出的“出圈了中国成分”主题传播活动，不仅助力国货护肤品牌深挖“成分”这一核心优势，更以“种拔草一体”的全链路经营打法，为品牌立体营销树立了典范。

润百颜选择在双十一期间推出新品胶原紧塑霜，通过直播间、明星和达人的合作，打造了亿级曝光。品牌自营直播间以“科技亮剑 胶原灌注”为主题，邀请产品经理和总监为消费者发福利，在提供优惠价格的同时，也让消费者直面最懂产品的人，迅速建立起新品认知。达人广东夫妇的直播间则以润百颜开创次抛精华十周年为核心亮点，在为粉丝带来惊喜福利的同时，也让“胶原源源不断自生”的概念深入人心。在抖音全域兴趣电商的生态优势助推下，润百颜实现了GMV破亿的成就。双十一期间，抖音电商利用全域兴趣电商的生态优势，帮助国货护肤品牌打造产地溯源、达人种草等多元化优质内容，致力于在双十一期间实现“中国成分”的概念扩传，充当着类似“放大镜”和“加速器”的关键角色。

通过多元渠道联动传播，品牌放大了护肤品牌成分的核心优势，在消费者端建立了积极的口碑认知，再配合直播间、货架等渠道进行承接转化，快速打通内容与交易的链路，实现了销量的引爆。在更长远的经营链路中，承担流量沉淀角色的“货架场”，尤其是搜索入口，将成为抖音电商生态中更具确定性的增长场景。随着抖音电商的内容深入消费者生活的方方面面，逐渐养成在抖音购物习惯的消费者，开始越来越多地主动搜索货架内容。一方面是被内容推荐持续激发的增量需求，另一方面是更加成熟的用户自发搜索购买行为，抖音电商的“消费者心智”已经形成。“货架场”将成为整个抖音电商生态中更具确定性的增长场景，增长也将不仅仅局限于双十一。