2024年双十一，Z世代引领消费新风尚

今年的双十一购物狂欢节步入第16个年头，这个最初源自大学生“光棍”娱乐文化的节日，如今已蜕变为年轻群体不可或缺的生活、消费和娱乐方式。双十一不仅是一个销售盛宴，更是洞察年轻人潮流趋势的独特窗口。在这个被称为“史上最长双十一”的购物季，研究机构Just So Soul研究院携手社交平台Soul App，针对双十一消费行为展开调研，共收集3014份有效问卷，其中Z世代占比超过70%。Soul App作为Z世代青睐的社交平台，汇聚了年轻人对消费选择、品牌偏好等生活态度的热烈讨论。这是Just So Soul研究院连续第三年基于Soul App推出双十一消费调研，形成了诸多新颖而有趣的发现。

双十一战线拉长，年轻人态度各异

2024年双十一大促自10月14日起，天猫等平台率先启动第一波促销活动，今年的双十一周期再次被拉长，被戏称为“史上最长的双十一”。面对被延长的购物节，Z世代的态度如何？调研显示，仅15.8%的年轻人对此表示反感，其中4.9%非常反感，认为感到疲惫，10.9%觉得促销周期太长担心商家套路。然而，超过八成的年轻人对“最长双十一”持中立或正向态度，38%的年轻人认为与自己无关，买完需要的产品就结束，15.8%的人则支持这一变化，认为可以避免错过优惠而懊恼。与2021年的81.3%和2023年的88.1%相比，2024年参与双十一的年轻人比例再度攀升至90.6%，双十一已成为年轻人生活方式的一部分。在选择购物平台方面，淘宝/天猫、抖音、京东、拼多多是主要选择，优惠力度、退换货便利性和商品丰富度是Z世代选择平台的主要因素。

消费降级还是升级？情绪价值成消费首选

年轻人一边在临期产品直播间高呼“穷鬼快乐”，一边又慷慨解囊购买价格不菲的周边商品，2024年年轻人的消费状态究竟如何？调研显示，与2023年相比，35.5%的年轻人双十一消费预算增加，25.5%的人预算减少。消费需求变化、自身经济水平变化和消费心态变化是影响预算的主要因素。值得注意的是，情绪价值已成为年轻人消费的首要态度，40.1%的年轻人选择“快乐消费，为情绪价值/兴趣而消费”，高于关注消费品质、极简消费和消费降级等选项。这一消费逻辑的转变解释了为何陪伴型玩偶Jellycat和各地文创产品能在年轻群体中风靡。在快乐消费的支出中，旅行、游戏、文娱消费、潮玩和IP相关商品是主要类型。约30%的年轻人双十一期间快乐消费占比超过一半，12.8%的人几乎全部消费都用于快乐消费。

“他经济”崛起，男性消费力不容小觑

传统消费观念中，男性在消费力层级链中处于较低位置，但2024年双十一的调研结果却显示不同趋势。男性双十一消费预算平均达到4805元，超过女性的4307.8元。与2023年相比，男性双十一消费预算增加的比例明显提升，2024年为39%，2023年为36.03%。国家消费补贴政策的影响，特别是汽车、家电、手机、数码等男性重点关注品类的以旧换新，大幅提升了男性的整体双十一预算。在实际消费中，44.78%的男性实际消费与预期相近，19.63%的人超预算。男性在医美等消费类型上的关注也在提升，12.8%的男性在快乐消费中选择了医美项目。

国货崛起，Z世代偏好明显

调研还揭示了国货崛起的显著趋势，特别是在手机、数码等高端领域。2024年，近60%的年轻人选择购买国货，美妆护肤、手机、运动/户外用品、家电、玩具/潮玩/手办等领域的国货品牌受到年轻人的喜爱，相比2023年，这些领域的国货选择倾向度明显增长。美妆护肤品牌的国货选择倾向度从2023年的24.8%激增至38.3%，珀莱雅等国货美妆品牌在天猫双十一第一波预售开启10分钟内迅速破亿，证明了国货品牌在产品力和品牌力建设上的努力得到了年轻人的认可。Z世代对国货的偏好正在更多领域扩展。