在21世纪初，一句“不走寻常路”的广告语让美特斯邦威（美邦）成为了年轻消费者心中的潮流标杆。然而，21年后的今天，美邦却站在了转型的十字路口，其创始人周成建亲自下场直播带货，试图为品牌注入新的活力。

今年2月，周成建正式复出，引发了广泛关注。尽管当时他表示团队还未准备好让他成为“网红”，但仅仅8个月后，他就宣布将于11月1日在淘宝开启直播首秀。这一反差行为不仅体现了周成建为直播效果“突破自我”的决心，更映射出美邦当前的困境。

自2016年周成建将接力棒交给女儿胡佳佳后，美邦的业绩并未如预期般飙升。除了2018年实现盈利外，美邦从2017年至2023年长期保持亏损状态，其中2020年亏损高达8.66亿元。市值方面，美邦自2010年创下372亿元的巅峰后，便一路下滑，今年6月更是跌至25.38亿元的历史新低。

为应对资金紧张，美邦频繁出售资产。从2021年起，美邦先后出售了位于上海浦东、武汉、贵阳等地的多处商铺和子公司。然而，这些举措并未完全解决美邦的资金问题，资产负债率依然高企，员工欠薪事件也时有发生。

周成建的淘宝直播首秀，被视为美邦转型的一次尝试。然而，这条“CEO直播还债”的道路并不平坦。近年来，越来越多的CEO涌入直播间，但大多数都未能持续下去。周成建的直播表现也引发了不少争议，从公开制造冲突到直播数据出现纰漏，这些都在一定程度上影响了美邦的品牌形象。

值得注意的是，CEO们选择直播平台和直播的可持续性存在一定的共性。例如，鸿星尔克董事长吴荣照、天府可乐董事长蒋林等人都曾在淘宝开启直播首秀，但大多未能持续。这主要是因为淘宝直播以交易起家，缺乏内容基因，难以持续吸引粉丝。

淘宝直播的发展史也证明了这一点。平台一直以来的造星策略，使得薇娅、李佳琦等超头主播崛起，但也导致了平台对主播的过度依赖和对中小主播的忽视。这种生态模式使得中小商家难以获得自然流量，加剧了内卷现象。

周成建选择淘宝直播，无疑也是看中了其庞大的用户基础。然而，随着超头主播的相继陨落和平台对中小主播的扶持不力，淘宝直播的流量分配问题日益凸显。这使得周成建的直播首秀虽然开局不错，但后续能否持续吸引流量仍是个未知数。

面对困境，周成建为美邦制定了新的战略方向。今年，美邦将品牌定位从“潮流休闲”转向“潮流户外”，并明确表示要做“始祖鸟平替”。然而，这一战略能否成功，还取决于美邦能否在产品设计和质量上取得突破。

过去，美邦凭借大手笔营销和重视流量的策略迅速打开市场，但过度依赖营销导致产品质量被忽视。如今，周成建已经意识到这一问题，并表示将狠抓产品质量。然而，从决策到执行层面，美邦能否真正做出改变，还需时间验证。