分众传媒发布2024年Q3财报，营收微增但面临品类之战挑战

近日，分众传媒揭晓了其在2024年第三季度的财务报告，数据显示，该季度公司营收达到32.94亿元，同比微增4.3%，然而销售费用却显著上涨，达到17.29亿元，同比增长8.92%。尽管在奥运会期间叠加了市场热度并加大了销售力度，分众传媒的营收增速相较于上半年却有所放缓。这家成立已21年的传媒巨头，身处品牌广告市场的激烈竞争中，正面临前所未有的挑战。

分众传媒自成立以来，一直身处广告媒介的战场，而梯媒市场更是其核心战场之一。从2006年收购聚众传媒，到2018年与新潮传媒的较量，再到今年6月号称行业第三的华语传媒宣告停止运营，分众在梯媒市场中的对手不断更迭，但始终未能出现真正的劲敌。然而，如今梯媒内战已基本尘埃落定，分众传媒面临的最大威胁，并非来自梯媒市场内部，而是整个广告媒介品类间的竞争。

回顾分众传媒的发展历程，其创立之初便面临着媒介定位的挑战。彼时，广告预算主要掌握在国际品牌手中，且这些预算多通过4A媒介公司进行分配。分众作为结合了户外和电视特性的新型媒介，其预算归属一直模糊不清。江南春凭借敏锐的商业洞察，将分众定位为楼宇电视联播网，以电视广告的销售语言向广告公司和广告主进行推介，并成功以“物美价廉”的优势切入了电视广告的预算市场。通过比较CPRP指标，分众成功展示了其相对于传统电视媒体的优势，不仅覆盖更广，且广告转化效果更佳。

然而，时移势易，随着互联网的崛起，广告市场格局发生了翻天覆地的变化。2013年，百度广告营收超越央视，成为新一代广告霸主，标志着互联网在广告市场的主导地位。尽管当时互联网尚未动摇分众在电梯媒体领域的根基，但变化已在悄然酝酿。2018年，抖音、快手等短视频平台的迅速崛起，以及微信、微博在广告领域的蓬勃发展，使得分众传媒面临了前所未有的挑战。这些新兴平台不仅吸引了大量用户，更成为了众多品牌尤其是新消费品牌投放广告的首选。

面对这一变化，分众传媒从曾经的攻擂者变成了守擂方。其面临的对手不再是老态龙钟的电视媒体，而是来势汹汹的新兴平台。抖音、小红书等平台凭借强大的用户粘性和内容生态，成功吸引了大量品牌投放广告。尽管抖音一度对分众产生了冲击，但其随后将战略重心从广告投放平台升级为经营平台，通过全域经营的理念，进一步牵引了品牌的营销预算。如今，抖音的广告发展路径已向阿里看齐，其用户收割心智已大于用户种草心智。

然而，在分众传媒当前的竞争对手中，小红书无疑是最具威胁的一个。据英国《金融时报》报道，小红书2023年营收达到37亿美元，增长85%，并首次实现盈利。其广告收入占据了七八成的比例，且用户对其上的KOC（关键意见消费者）和笔记内容高度信任。这种信任迁移机制使得小红书在影响消费心智方面拥有了强大的统治力。对于广告主而言，分众和小红书在心智影响这一环节上几乎是完全竞争的。分众通过大曝光提升品牌认知，而小红书则通过用户对KOC和内容的信任来影响产品信任。

为了更直观地展示广告市场的竞争态势，可以根据广告主投放的两个目标（品牌和促销）来划分广告平台的生态位。在这一态势图中，抖音、腾讯、小红书等平台属于内容型平台，既能满足品牌客户的大曝光需求，也能满足中小商家的销售转化需求。而分众传媒则属于户外广告类别，主要借助饱和式曝光来影响品牌心智。尽管分众在人群曝光效率上拥有无可比拟的优势，但小红书在影响消费心智方面的能力却不容小觑。

目前，虽然分众和小红书在业务上尚未形成实质性的竞争关系，但两者在心智影响这一环节上的竞争已日益激烈。小红书凭借用户对KOC和内容的信任，逐渐在品牌心智塑造上取得了显著成效。对于广告主而言，分众的核心价值在于立心智和拉高溢价，而小红书同样具备这一能力。这意味着，在未来品牌投放广告时，分众和小红书之间的竞争将更加激烈。